品牌—缓解疫情重压

近日德稻品牌战略与管理专业大师白福瑞（Florin Baeriswyl）为finews.first论坛撰写了一篇文章，谈到了消费者在期待重归疫情前平静生活时，品牌能够成为他们避世的出口和压力生活的调剂。

由于疫情的原因，许多人困于家中。他们十分渴望参与社交活动，想去热闹的餐厅吃饭或者和朋友随意地逛逛街。正因为如此，能为渴望社交的消费者提供困局出口的零售商和品牌就会脱颖而出。

当前，不少消费针对的都是实际的生活需求，但是如果零售商有打动情感鼓舞人心的故事，那么不论是现在还是疫情过后，他们都能长久发展。而现下的这种逃避现实的心理仅仅是影响品牌和消费者行为的众多因素之一，品牌还是应该为后疫情时代重振品牌形象做好准备。

随着消费者自身不断进步，多巴胺促使他们自我奖励，推动了人们消费。俄勒冈大学市场营销学教授琳达·普莱斯（Linda Price），通过“新手思维模式”对这种自身进步的需求进行了研究，这种模式能够预测消费者为自身变化所做出的努力和选择。

不久前，耐克向中国消费者推广了Training Club应用程序，同时满足了逃避疫情之下的压力和重塑这两种需求，使得品牌的线上销售一路攀升。

零售商通过网络渠道满足了消费者眼下寻求逃避的需要，同时也要思考未来如何提供更有参与感且有创意的店内消费体验。品牌可以借助活跃的社交媒体吸引更多消费者前往实体店，灵活多样的店面布置和独特的实体店消费体验，如节目表演或限量产品发布会等，都能引起消费者的兴趣。

此外，消费者进店通常会有较长的排队等待时间，品牌不妨重新考虑店铺的每一处细节，从外部橱窗到店内每一层楼的视觉布置。

全球三分之一的人受新冠疫情的影响处于相对隔离的状态，这也直接影响了他们的网上消费行为。现在消费者不仅愿意尝试新的方式来购买生活必需品，还会利用网络进行学习、社交并了解新事物。

正如大批消费者参观网上艺术馆及语言学习应用程序一样（近期，有多达370,000名中国参观者在线游览了大英博物馆），网络消费在时尚领域也逐步扩大，社交媒体用户正在尝试并通过YouTube和Instagram等手机应用与新品牌建立联系。以社交媒体为平台的与消费者直接沟通的销售模式，成为了品牌利用网络消费获得增长的关键。

消费者的预期突然改变，也带来了尝试新鲜事物和变革的机会。萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）改变了当季新品的寄送时间以满足消费者的需求；诺德斯特龙商场（Nordstrom）则推出了诺德斯特龙本地店（Nordstrom Local）—— 一个没有库存的零售店，店内不再提供改换和造型等服务。其更高支出和更快回报的特点，使得这些模式获得更好的推广。

今年3月，超过250万观众在线观看了上海时装周，这也是首个仅能通过网络观看的时装周。超过150个品牌以直播形式展示了他们的新系列，其中一些品牌的转化率超过了15％。

去年，以直播为主要形式的中国双十一全球购物狂欢节创造了高达三百八十亿美元(38,379,306,333美元)的销售额。同样，Drest和Carlings等品牌也分别在网上造型和网上服装销售上收获颇丰。他们甚至对包括应对财务及供应链压力在内的业务进行了测试。

耐克和阿迪达斯等商家正迅速通过自己的零售店直接出售商品。甚至连商场也可能从批发模式转变为租赁店中店模式，由品牌自行管理库存和销售。

成功的品牌会以更清晰、更明确的视角定义其门店的意义，品牌能够借助空间数据来尝试不同的店铺风格，网络与实际空间的结合有助于打造更好的购物体验。

通过互联网和物联网技术的融合，零售品牌能够获取各种对商店有益的信息，例如顾客流和商品卖点以及人员配备与店面布局，甚至能对顾客行为有所了解，比如：哪些产品或者装饰被触摸了，需要清洁等。未来，其中一些技术将在零售业中有更广泛的运用。

商家当前所采取的措施将决定品牌未来的命运，因为这些措施既是为了应对当前的经济状况也会成为他们后疫情时代的标志。

当人们通过电商应用程序、社交媒体购物甚至游戏投入网络世界时，品牌需要更慎重地制定复合的全渠道策略，才能覆盖所有目标消费者。创造性地借助这些新兴渠道，品牌能为在现实压力下，寻求喘息的消费者提供丰富有趣且前所未有的体验。

原文链接：https://www.finews.com/news/english-news/43426-finews-first-florin-baeriswyl-brand-branding-china-detao-europe