瑞幸咖啡的衰落

2017年中旬，新兴企业瑞幸咖啡在中国近年的技术融资热潮中诞生，随后便以惊人的速度发展。瑞幸咖啡的战略围绕着移动应用程序，通过该应用程序向数千万人发放免费的咖啡券，并为他们以后购买提供了大幅折扣。这次曝光使这个仅诞生了三年的企业遭受重创，一夜之间股价暴跌75％。根据《华尔街日报》查阅的内部文件和公开记录显示，瑞幸咖啡向与其董事长兼控股股东Charles Lu有联系的公司出售了可兑换数千万杯咖啡的代金券。这一行为使该公司的销售数据远远高出了咖啡店实际销售数据。同时，其他内部文件显示，一名被指采购了包括果汁，配送和人力资源服务在内价值超过1.4亿美元的原材料的采购员工Lynn Liang实际查无此人。

瑞幸咖啡造假不仅让自己身陷困境，而且还对许多其他公司和市场造成不良影响。瑞幸的造假行为点燃了美国证券交易委员会与中国公司的紧张关系。4月，美国证券交易委员会发布了新的关于在中国和其他新兴市场投资风险的警告。

毫无疑问，瑞幸的失败源于不诚信经营和员工不负责任地执行公司命令误导投资者、消费者和股东。这些行为会给品牌带来灾难性的甚至致命的损失。

中国品牌在做大、做强的道路上，该如何平衡短期利益和长期品牌形象？

德稻品牌战略大师白福瑞教授强调，品牌有三个基石：真实(Truth)，品质（Quality）和一致性（Consistency）。真实是品牌成功的最重要因素之一，当消费者信任品牌并与品牌建立情感联系时，真实和一致性能够创造股东价值和商业成功。一致性则要求企业对内对外都提供同样品质的服务和产品或者信息。成功的品牌基于透明的策略，与利益相关者、股东、管理层和员工之间的良好沟通，这样品牌才能不断壮大。

白福瑞教授希望通过这篇文章让同学们记住：弄虚作假不长久，只有强而有力的品牌才能为企业创造更大的价值。

原文链接：https://www.msn.com/en-us/money/companies/behind-the-fall-of-chinas-luckin-coffee-a-network-of-fake-buyers-and-a-fictitious-employee/ar-BB14IDGl