符号学在ISIB

11月13号上午，ISIB 2016级的同学们来到德稻12楼，开始了符号学的第一堂课，来自意大利的Ilaria Niccoli老师带领大家了解符号与品牌。工作室配备了一名翻译老师，帮助同学们更好地学习这门课。

Ilaria首先解释了符号学概念以及学习符号学的意义。符号就是意义，无符号即无意义，符号学即意义学。

接着，她通过举一些实例和与学生交流来让大家更好地理解符号学。在Ilaria的课堂上，同学们积极地交流与分享符号学的知识。这样的氛围让同学们都能展示自己想法和对符号学的理解。

这堂课结束后，同学们都对符号学有了初步的认识。但刚开始学习这门课，符号学的概念还有些许陌生。在这里小编给大家整理出了一些课堂笔记，希望能对大家有所帮助。

什么是符号?

符号是被认为携带意义的感知。

符号学研究什么?

符号学是研究意义活动的学说。

能指与所指是什么?

索绪尔把符号看作是能指（signifier）和所指（signified）的结合。能指，是表示者，所指，是被表示者。

拿玫瑰花来说，玫瑰的形象是能指，爱是其所指，两者加起来，就构成了表达爱情的玫瑰符号。

那么， ISIB为何要为学生们安排符号学的课程？学习符号学对于学习品牌有什么帮助？看完下面这个案例，你就明白了。

1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，TBWA广告公司意识到,品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。

现实中，人们在思想意识上习惯把"瑞典"这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢? 绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和"绝对"一词成为绝对伏特加的独有符号。

瑞典文"绝对"是品牌名称，而英文"绝对"是十足、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以"ABSOLUT"为首词，并以一个表示品质的词居次，如"完美"或"经典"。

以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告设计，我们发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次:类象符号→标志符号→象征符号。并且可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。

第一阶段广告创意

广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造型，传达品牌信息，塑造品牌形象。

第二阶段广告创意

这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。

瓶子的形状大小被保留下来，酒瓶的替代物-标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体育运动等。

凭借四年出色的销售业绩，绝对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中。

第三阶段广告创意

绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。

绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为更具人性化的产品。 并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征-流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。

所以，建立一个“品牌”其实就是建立一个“符号系统”，而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统，品牌或始于符号或成为符号或两者皆是。商品蕴含着消费价值，符号显示和强化这一价值，符号引导消费，符号赋予商品生命。

品牌用符号来影响消费者的看法、观念和消费行为，甚至在知道某个符号的意义是假的、是空洞的，消费者却依然愿意为这个符号付费。由此看来，对于学习品牌的人来说，掌握符号学知识的重要性就不言而喻了。